Medir el rendimiento de la inversión que se hace en marketing es algo que siempre se olvida. Algunos piensan que el dinero utilizado en publicidad, ventas, telemarketing es un gasto.

Como de esa forma se contabiliza, la evaluación se deja al departamento de contabilidad, quien da un reporte relacionado con cifras de venta y gastos. Por lo general, estos estados de resultados no le dicen mucho a los gerentes, especialmente a los que no han seguido un curso de interpretación de Estados Financieros.

 

Y aunque lo hayan seguido, hay elementos importantes para medir las actividades de marketing que no se incluyen en ellos.

Las empresas que alcanzan los más altos niveles de rendimiento de las operaciones de marketing son las que han establecido estrategias para medir los resultados de sus inversiones en marketing. Aunque es lógico y conocido, es bueno mencionar que lo demuestra un estudio reciente de benchmark, desarrollado por la empresa Aberdeen Group.

Los factores usados en este estudio fueron: rentabilidad en la inversión de marketing, incremento en prospectos y ponerlos en el pipeline; ventas cruzadas (cross-sales); incremento de venta por cliente (up-sales); y retención de los clientes. Ninguno de estos elementos son parte de los estados financieros.

Algunas preguntas sin respuestas en las empresas son: ¿Cuántos clientes potenciales conseguimos con la publicidad hecha en TV?, ¿Cuántas ventas cruzadas conseguimos de la campaña de e-mail?, ¿Cuántos clientes retuvimos con lo que invertimos en telemarketing?, ¿Cuántos prospectos logramos poner el pipeline con venta personal?

El Rendimiento de las acciones de marketing se consigue teniendo un sistema que mida los resultados, para hacer análisis y optimizar las acciones de marketing. Si se conoce el rendimiento se puede iniciar nuevas campañas, eliminando las que no han tenido resultados positivos. El incluir el mismo anuncio, año tras año en el mismo medio impreso, sin conocer los resultados, es tirar el dinero a la basura año tras año. Aumentar los presupuestos de marketing - sin conocer los resultados de las inversiones previas - es una práctica corriente.

El estudio demuestra que las compañías que han establecido estrategias de rendimiento del marketing, han conseguido mejorar la visión de la gerencia para establecer políticas que les permitan tomar mejores decisiones.

Los analistas de Abeerdeen Group definen en el estudio como "mejores en su clase" las empresas que alcanzaron un promedio de:

• 9% de aumento en rentabilidad en inversiones de marketing;
• 12% de incremento promedio en conseguir y poner prospectos en el pipeline;
• 11% promedio en ventas cruzadas e incrementos de venta por cliente; y
• 10% en tasa de retención de clientes.

Tradicionalmente las empresas centran sus iniciativas para incrementar resultados en el incremento de los presupuestos de marketing, para nuevas iniciativas en campañas de publicidad, ventas y promociones. Como la presión por mejorar las ventas se ha incrementado y los presupuestos necesariamente se han reducido, se ha hecho necesario buscar nuevas formas de hacer las actividades de marketing más eficientes y que produzcan mayor rendimiento.

Las empresas analizadas, que consiguieron mejorar en marketing, se enfocaron en adoptar metodología y tecnologías que les permitieron mejorar el servicio al cliente, definir mejor el perfil del prospecto y el cliente. De esta forma dar una a respuesta rápida a dinámica evolución de los diferentes nichos del mercado.

Dos de las recomendaciones incluidas en este informe son las siguientes:

1.Actualización permanente de los resultados de las campañas de marketing. Esto solo se consigue reduciendo la brecha entre la actividad de marketing y la información que se recibe. El esperar el final del semestre, o el fin de año, para saber por los resultados contables el rendimiento de marketing, no permite la respuesta pronta que se requiere.

2. Dar prioridad al marketing en la organización. El verdadero valor de una empresa se mide por la cantidad de clientes leales y que compran regularmente, incrementan sus ventas y se sienten parte de la empresa, como asociados a ella. Las mediciones de marketing no deben limitarse a las presiones temporales. Deben ser una parte integral y permanente de la organización centrada en el marketing.

Fuente: Por Jorge E. Pereira