Sinceramente, nunca en mi vida me había interesado por el branding (vaya forma de empezar...). Ni por el branding, ni por la mayoría de palabros que importamos del inglés porque acaban en ing y que utilizamos porque se supone que no tenemos ninguno lo suficientemente bueno en castellano para referirnos a un fenómeno determinado.

Pero eso tampoco importa mucho, porque puede llegar el momento en el que toque evaluar el impacto de una campaña de branding, sepas o no lo que significa. Lo malo es que una campaña de branding no es como una campaña de adwords, o como un mailing, o como un banner anunciando tal o cual producto o servicio en tu web (aunque los banners, como veremos, pueden y deben formar parte de una campaña de branding claro...). Lo que hace diferente, en lo que a su medición se refiere, a una campaña de branding son las consecuencias derivadas de la misma, ya que son de una naturaleza más intangible, más sutil, son más difíciles de identificar y de palpar.

Si atendemos a la definición de wikipedia, el branding se refiere "al proceso de hacer y construir una marca...", proceso en el que destacan cuestiones relacionadas con el nombre de la marca, el símbolo que la identifica, los valores que van asociados a la misma... es decir, temas directamente vinculados y relacionados con la identidad de la marca.

Pues nada, que han pasado ya dos semanas desde que se puso en marcha la campaña de branding: unos cuantos anuncios a toda página en algún periódico; unos rótulos en los túneles del metro y en un par de líneas de autobuses; una serie de banners con distintas creatividades que se publicaban en otros tantos medios; y, como todavía nos queda algo de pasta, un par de cuñitas o tres en la radio, que quedan mu chulas. Y ahora van y te preguntan: ¿cómo va la campaña de branding?

Pues toca darle un poco al tarro y pensar qué consecuencias puede tener para el tráfico de nuestra web el hecho de iniciar una campaña de comunicación de marca y, en caso de dejar algún rastro,determinar qué informes o datos, de entre todos los que nos da nuestra herramienta de analítica, son más adecuados para evaluar el impacto de la campaña.

Pues, después de haber estado dándole muchas vueltas al tema, y partiendo de la base de que a una web se llega clicando o tecleando, tendremos que ver si han aumentado las visitas que han llegado a nuestra web tecleando nuestra marca en un buscador o en la barra de url´s.

En el primer caso, habría que crear un segmento avanzado que incluyera sólo la dimensión tráfico orgánico y, además, todas aquellas keywords que están relacionadas con nuestra marca. Si el análisis fuera para este blog nos quedaría algo así:


Una vez que hemos aislado al segmento de tráfico que nos interesa ya podemos establecer comparativas con el comportamiento que ha tenido ese mismo segmento en otros períodos de tiempo y ver si el lanzamiento de la campaña de branding ha tenido algún efecto: ¿han subido las visitas por branding keywords (sin usar anglicismos terminados en ing e...)?, ¿se mantienen?, ¿en qué momento de la campaña han tocado techo? ¿ha habido alguna acción en concreto que haya tenido más impacto que las demás?

Además de los aspectos cuantitativos, también es importante el comportamiento de estas visitas: ¿qué contenidos les han intersado más?, ¿qué ruta de navegación han seguido? , ¿por dónde se nos han escapado? ¿siguen los mismos patrones de comportamiento que las visitas que llegaban por branding keywords antes de la campaña de comunicación de marca? Tenemos bastante por indagar...

Sería interesante complementar este análisis con Google Insights for Search, para ver cómo han evolucionado las búsquedas de nuestra marca en el tiempo y ver si detectamos un punto de inflexión en el momento en que lanzamos la campaña. Y más interesante aún sería incluir también a nuestra competencia para establecer una comparativa. (Hay que tener en cuenta que únicamente dispondremos de datos si el volumen de búsqueda de los términos para los que buscamos es lo suficientemente grande.)

Para el segundo caso, para aislar las visitas que han llegado tecleando en la barra de url´s, tendremos que crear un segmento avanzado (o tomamos el que viene por defecto...) que contemple únicamente el tráfico directo y empezamos de nuevo con la ronda de preguntas a ver si descubrimos algo interesante.

En cuanto a los banners, el análisis es más sencillo, siempre y cuando estén bien etiquetados, claro. Parece una obviedad, pero aquí nos asalta la importancia de haber hecho un buen trabajo previo en su etiquetado. Si hemos añadido correctamente los parámetros necesarios para su posterior seguimiento (campaign source, campaign medium y campaign name) ahora podemos saber qué creatividad nos está trayendo más visitas y de más calidad y qué medio de entre todos los seleccionados para la publicación de los banners nos está funcionando mejor. Quizás nos encontremos con alguna sorpresa y tengamos que focalizar o variar nuestra estrategia. ¿Para qué vamos a seguir publicando un banner en la sección de deportes de un periódico si tenemos una tasa de rebote superior al 70%, si resulta que el mismo banner nos está trayendo visitas con un promedio de 5 páginas vistas por visita en la sección de noticias internacionales?

Y si quisiéramos seguir profundizando y enriqueciendo el análisis podríamos continuar en Google Blog Search, Technorati o Twitter para ver si nuestra marca y/o nuestra campaña han recibido alguna mención en el apasionante universo de las redes sociales.

Y yo creo que nos podríamos dar por satisfechos con estas indagaciones, pero seguro que a alguien se le ocurren otras formas de medir el rendimiento de una campaña de branding. Las aportaciones serán muy bienvenidas en los comentarios.

Publicado por Iñaki Mediavilla